• Terça-feira, 13 Julho 2010 / 3:51

Duda critica campanha de Dilma

Do ‘Valor Econômico’:
“O publicitário Duda Mendonça afirmou na noite de segunda-feira que a campanha da pré-candidata do PT à Presidência, Dilma Rousseff, erra na forma que tenta apresentá-la ao eleitor. “Não adianta desvirtuar a Dilma. Tem que deixar a Dilma ser como ela é. As pessoas vão entender como ela é ou não. Pegá-la e fazer outra pessoa…Vai ficar numa vestimenta que não é confortável, vai ficar escorregando volta e meia”, disse Duda, em palestra de duas horas na Casa do Saber, em Ipanema, zona sul do Rio.
Para um público de assessores de marketing, pré-candidatos e jornalistas, Duda procurou explicar como trabalha. “Por que eu votaria na Dilma? Ou por que eu votaria no Serra? É a primeira pergunta fundamental. Tudo começa aí. Acabou-se o tempo em que a formação de opinião era de cima para baixo. O povo na base, e os artistas e intelectuais tinham uma opinião e saía na imprensa. A pirâmide virou de cabeça para baixo. Quem gera a opinião marcante que muda o voto é um igual, um colega de trabalho. A palavra mais importante é argumento. A palavra mágica em eleição hoje é argumento.”
O publicitário tentou se mostrar imparcial, apesar da simpatia a Dilma. “Com a eleição de Serra ou de Dilma, acho que a gente [sic] está bem servido de qualquer lado. Sinceramente, independentemente da torcida ser para este ou aquele candidato, não há risco de retrocesso. Cada um pode sua tendência aqui ou ali. O Serra é um baita governador, a Dilma está comprometida a prosseguir o que Lula está fazendo e dando certo.”
Responsável pela campanha de Lula em 2002 e pelo marketing do governo até o escândalo do mensalão em 2005, Duda afirmou acreditar que Dilma deve vencer, graças ao apoio do presidente.
“A Dilma é de uma geração nova de política. Tenho o privilégio de conhecê-la. Tem chance numa eleição muito disputada. Acho que Dilma ganha a eleição. O palco mais importante vai ser Minas”, opinou. “Se não fosse o Lula, seria a vez do Serra. Serra é um baita de um quadro. Se não fosse o Lula, era a vez dele. Mas Lula é igual Padre Cícero ou está ali perto.”
Duda afirmou não ter certeza se devia ter confessado que recebeu R$ 10,5 milhões do PT numa conta secreta no exterior como fez na CPI do Mensalão. “Fiz meu trabalho, recebi e paguei meu imposto. Tenho um livro pronto, que vomitei na época. Não sei o título será ” Vale a Pena Falar a verdade ” ou Não Vale a pena Falar a Verdade.”
Comentou as dificuldades de Dilma de obter apoio entre as mulheres, contingente em que as pesquisas a mostram mais frágil. “O PT tem uma camada de homens maior do que de mulheres. Talvez porque as mulheres sofrem mais com aquele momento inicial de greve, de apitaço…Ficou um pouco deste distanciamento. É possível melhorar? Sim. Na campanha do Lula melhorou. Ficou esta pontinha, sobretudo a ideia de radicalismo.”
Duda procurou vender-se como um vencedor. “Na eleição de prefeito, dei consultoria para 11 campanhas, tive a sorte de ganhar nove. Procuro pegar candidatos competitivos. É claro que as melhores propostas vêm de candidatos na UTI. Mas se você for pegar assim ganha muito dinheiro e perde todas. Vai ganhar uma e perder muitas. Tem que fazer um mix.”
Duda afirmou que a imprensa dimensiona erradamente o papel do marqueteiro. “É uma profissão dura, para quem gosta de competir. É uma responsabilidade enorme lidar com a imagem dos outros. Quando você lida com a sua [imagem], você corre os riscos de dizer uma bobagem ou não. É exagerada a capacidade de poder que a imprensa dá a gente. É um trabalho de sensibilidade, de buscar conhecer a alma do povo.”
O publicitário disse que não é mágico. “Marketing é uma ferramenta de apoio. Importante, mas nada mais do que isso.” Lembrou pesquisa que saiu na Folha dizendo que o eleitor escolhe por emoção. “Faço isso há 20 anos. Por quê? Não sei. É a minha cara.”
Duda negou que seja marqueteiro de si mesmo “Nunca fiz nada por estratégia nem pelo meu próprio marketing. Nunca corri atrás de dinheiro. O dinheiro é que correu atrás de mim.”
Respondeu à velha questão sobre se eleger um candidato é semelhante a vender sabonete: “Não existe um público eleitor e um público consumidor. Existe um público, que pensa, que sofre, que tem ambições, expectativas. A velha polêmica: trabalhar para um candidato é a mesma coisa que vender um sabonete? Sim e não. O sabonete não fala, esta é a vantagem. Pode mudar o perfume. O candidato você não pode modificá-lo demais. Pode até ajeitá-lo com a roupa, fazer a barba direitinho. Mas não pode mudar tudo.”
Duda procurou contestar o mito de que Obama foi eleito mais pela força da web do que pela TV. “Obama foi eleito pela internet? Não é verdade. Não temos nada lá para aprender. Eles é que aprenderam com a gente. Usaram um discurso emocional, Obama não atacou ninguém e o slogan deles foi o nosso aqui: a esperança venceu o medo. Como ele foi um fenômeno em tudo, ele virou um fenômeno na internet. Mas o dinheiro que eles arrecadaram na internet, eles colocaram na televisão.”
Acredita que a internet trará para a eleição o público jovem. “Ele é arredio, mas vai participar, meio próximo da esculhambação, mas vai participar. A eleição chegou ao instrumento dele. Nas grandes cidades. Esta garotada vota, vai haver uma mudança. Qual é? Não sei exatamente.”

  • Domingo, 28 Março 2010 / 3:07

Os candidatos e o marketing

Do sociólogo Marcos Coimbra, presidente do Vox Populi, no ‘Estado de Minas’:
“De onde terá saído a noção de que o marqueteiro transforma o candidato em produto, quando faz parte do beabá da profissão não misturar as lógicas da comunicação mercadológica e da comunicação política?
O que será que Serra, Ciro e Marina têm em comum? Não vale dizer que todos são candidatos a presidente este ano. Nem que os três encarnarão, com algum desconforto, a ideia de mudança contra aquela que representará a continuidade de Lula.
Talvez sejam várias as coisas que compartilham: os três foram ministros, são experientes em administrações estaduais e participaram de eleições nas capitais de seus estados. Todos conquistaram mandatos legislativos e serviram no Congresso Nacional.
Mas há, entre eles, um ponto comum de que poucas pessoas se apercebem: parece que nenhum deles gosta do marketing político e dos marqueteiros. Por quais motivos não se sabe.
Quem tem os sentimentos antimarketing mais exacerbados é a senadora Marina. Esta semana, ela e o comando de sua campanha resolveram prescindir publicamente de qualquer marqueteiro para assessorá-los nos próximos meses. Não só acham que não precisam desse tipo de gente, como querem que todo mundo saiba disso.
Alfredo Sirkis, um dos coordenadores da campanha do PV, explicou as motivações da candidata e de sua equipe: A gente não terá a figura de um marqueteiro, até porque não acha que a imagem da Marina deva ser transformada ou vendida como um produto. O que eles pensam é contratar, apenas na reta final, uma empresa para cuidar da direção de arte dos programas da TV e escalar assessores para palpitar sobre imagem, figurino e tom de voz da candidata. Tudo bem amadorístico.
De onde terá saído a noção de que o marqueteiro transforma o candidato em produto, quando faz parte do beabá da profissão não misturar as lógicas da comunicação mercadológica e da comunicação política? É na primeira aula que os marqueteiros aprendem que candidato é candidato e produto é produto.
Para ficar apenas nas nossas últimas eleições presidenciais: alguém vendeu Fernando Henrique como gasolina, cerveja, banco ou automóvel? Lula foi mostrado como sabonete, lançamento imobiliário ou calça jeans? Cada um a seu modo, foram apresentados, apenas, como candidatos. Aliás, muitíssimo bem apresentados por seus marqueteiros e equipes de marketing.
Ao usar um estereótipo singelo, o que a campanha da senadora procura é valorizar sua pretensa naturalidade (O mais forte que temos é o olho no olho da Marina com as pessoas, como diz Sirkis), que se contraporia à artificialidade do marketing. De um lado, as virtudes da espontaneidade; de outro, o pecado do que é planejado.
O modo que Serra escolheu para confirmar que é candidato, depois de meses de cobrança de seus companheiros, sugere que ele tampouco se dispõe a seguir as recomendações mais básicas do marketing político. Ao fazer de maneira quase casual um pronunciamento que todo o país aguardava, o governador deixou clara sua relutância em ouvir os conselhos que qualquer marqueteiro lhe daria. Ainda que isso signifique desperdiçar boas oportunidades de comunicação (e olha que ele precisa delas).
Seu maior desafeto na campanha se parece com ele nesse particular. Ciro gosta de cultivar a impetuosidade como estilo, de ter como padrão a falta de cuidado com a melhor estratégia de comunicação. Ser do jeito que é (e não querer mudar) já lhe custou uma década de carreira política.
Há muita autossuficiência na atitude do político que, no mundo de hoje, diz não preciso de marqueteiro, não estou nem aí para o marketing. No Brasil, o último personagem que o proclamava (e tinha razão) era Leonel Brizola, que se achava velho demais para deixar de ser caudilho. Depois dele, ficou sem graça.
Seria uma coisa se, na eleição deste ano, todos os candidatos fossem iguais nesse aspecto. Mas não são. Para Marina, Serra e Ciro o problema é que Dilma age de maneira inversa. Ela não parece ter essas dúvidas e se entrega à campanha com a disciplina e a consciência de quem reconhece que tem que aprender a se comunicar.
Do jeito que estamos indo, o risco é grande de a disputa deles com Dilma ficar ainda mais desigual do que já é”.

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