Os candidatos e o marketing

Do sociólogo Marcos Coimbra, presidente do Vox Populi, no ‘Estado de Minas’:
“De onde terá saído a noção de que o marqueteiro transforma o candidato em produto, quando faz parte do beabá da profissão não misturar as lógicas da comunicação mercadológica e da comunicação política?
O que será que Serra, Ciro e Marina têm em comum? Não vale dizer que todos são candidatos a presidente este ano. Nem que os três encarnarão, com algum desconforto, a ideia de mudança contra aquela que representará a continuidade de Lula.
Talvez sejam várias as coisas que compartilham: os três foram ministros, são experientes em administrações estaduais e participaram de eleições nas capitais de seus estados. Todos conquistaram mandatos legislativos e serviram no Congresso Nacional.
Mas há, entre eles, um ponto comum de que poucas pessoas se apercebem: parece que nenhum deles gosta do marketing político e dos marqueteiros. Por quais motivos não se sabe.
Quem tem os sentimentos antimarketing mais exacerbados é a senadora Marina. Esta semana, ela e o comando de sua campanha resolveram prescindir publicamente de qualquer marqueteiro para assessorá-los nos próximos meses. Não só acham que não precisam desse tipo de gente, como querem que todo mundo saiba disso.
Alfredo Sirkis, um dos coordenadores da campanha do PV, explicou as motivações da candidata e de sua equipe: A gente não terá a figura de um marqueteiro, até porque não acha que a imagem da Marina deva ser transformada ou vendida como um produto. O que eles pensam é contratar, apenas na reta final, uma empresa para cuidar da direção de arte dos programas da TV e escalar assessores para palpitar sobre imagem, figurino e tom de voz da candidata. Tudo bem amadorístico.
De onde terá saído a noção de que o marqueteiro transforma o candidato em produto, quando faz parte do beabá da profissão não misturar as lógicas da comunicação mercadológica e da comunicação política? É na primeira aula que os marqueteiros aprendem que candidato é candidato e produto é produto.
Para ficar apenas nas nossas últimas eleições presidenciais: alguém vendeu Fernando Henrique como gasolina, cerveja, banco ou automóvel? Lula foi mostrado como sabonete, lançamento imobiliário ou calça jeans? Cada um a seu modo, foram apresentados, apenas, como candidatos. Aliás, muitíssimo bem apresentados por seus marqueteiros e equipes de marketing.
Ao usar um estereótipo singelo, o que a campanha da senadora procura é valorizar sua pretensa naturalidade (O mais forte que temos é o olho no olho da Marina com as pessoas, como diz Sirkis), que se contraporia à artificialidade do marketing. De um lado, as virtudes da espontaneidade; de outro, o pecado do que é planejado.
O modo que Serra escolheu para confirmar que é candidato, depois de meses de cobrança de seus companheiros, sugere que ele tampouco se dispõe a seguir as recomendações mais básicas do marketing político. Ao fazer de maneira quase casual um pronunciamento que todo o país aguardava, o governador deixou clara sua relutância em ouvir os conselhos que qualquer marqueteiro lhe daria. Ainda que isso signifique desperdiçar boas oportunidades de comunicação (e olha que ele precisa delas).
Seu maior desafeto na campanha se parece com ele nesse particular. Ciro gosta de cultivar a impetuosidade como estilo, de ter como padrão a falta de cuidado com a melhor estratégia de comunicação. Ser do jeito que é (e não querer mudar) já lhe custou uma década de carreira política.
Há muita autossuficiência na atitude do político que, no mundo de hoje, diz não preciso de marqueteiro, não estou nem aí para o marketing. No Brasil, o último personagem que o proclamava (e tinha razão) era Leonel Brizola, que se achava velho demais para deixar de ser caudilho. Depois dele, ficou sem graça.
Seria uma coisa se, na eleição deste ano, todos os candidatos fossem iguais nesse aspecto. Mas não são. Para Marina, Serra e Ciro o problema é que Dilma age de maneira inversa. Ela não parece ter essas dúvidas e se entrega à campanha com a disciplina e a consciência de quem reconhece que tem que aprender a se comunicar.
Do jeito que estamos indo, o risco é grande de a disputa deles com Dilma ficar ainda mais desigual do que já é”.